原標題：廣告設(shè)計的真實性和關(guān)聯(lián)性原則
真實性是廣告創(chuàng)作中需要遵循的首要原則，它是廣告的生命和靈魂。沒有消費者愿意看虛假廣告，這關(guān)系到消費者自身利益是否受到損害。如果消費者帶著百分百的信任接受了虛假的廣告宣傳，不僅會對消費者造成經(jīng)濟方面的損失，還會因為強烈的欺騙感在消費者心中留下較深的負面印象。此外，消費者的不滿還會通過各種形式和渠道傳播開，甚至通過法律渠道讓企業(yè)惹上賠償官司，嚴重損害企業(yè)的形象。顯而易見，這種虛假的宣傳會反過來對企業(yè)和商品造成傷害，是得不償失的行為。這里有三個層面的“真實”是需要我們設(shè)計師維護的。第一，內(nèi)容真實，不做虛假的夸大和歪曲宣傳。第二，感性形象真實，不管如何藝術(shù)處理，給消費者的形象應(yīng)該是真實的。第三，情感真實，用真情實感的流露比矯揉造作的表演更能征服消費者。
近來經(jīng)常有關(guān)于關(guān)虛假廣告的曝光，甚至在媒體上炒得沸沸揚揚，成為新聞事件。從傳播的角度來講，這也算是對企業(yè)和商品信息的廣泛傳播，不過樹立的都是負面形象，這不能不說是一種諷刺。在這個品牌社會里，公眾的信任是品牌和企業(yè)生存發(fā)展的社會基礎(chǔ)。誠信缺失意味著這個品牌公信力的衰亡。這類產(chǎn)品的廣告就如同失去靈魂的軀殼，再光鮮的外表也掩蓋不了內(nèi)在的虛無和空洞。
在這里需要明確指出，“夸張”的表現(xiàn)方式與“虛假”的宣傳內(nèi)容是有本質(zhì)區(qū)別的。有些廣告為了引起受眾注意，而采用夸張的表現(xiàn)手法是無可厚非的。例如，大眾汽車的平面廣告，一大群全副武裝的警察擠在大眾車身后，神情緊張地注視著同一個方向，而周圍其他汽車身后空空如也，沒人愿意過去。我們很容易聯(lián)想到這是警察為了躲避歹徒的子彈，而在尋找堅固的掩體。畫面詼諧幽默，夸張地表達了該款汽車車身堅固、安全性能優(yōu)異的特點。但人們不會去追究這款汽車的車身是否真的可以擋住子彈，只是會心一笑，知道這則廣告在與消費者調(diào)侃而已。但有些廣告確實是在夸大或編造產(chǎn)品功能來蒙蔽消費者，如某減肥產(chǎn)品的電視廣告，用一些所謂的“消費者”使用其產(chǎn)品前后體形的對比，以及他們口述某種快速見效的奇特經(jīng)歷來讓消費者相信這種產(chǎn)品的強大功效。事實上，真正的消費者使用過后卻大呼上當。如此低劣的騙術(shù)卻可以屢屢見效，有部分是廣告主的原因，但媒體和廣告商也有推托不了的責任。試想如果某家媒體上的大部分廣告都如此欺騙消費者，嚴重擾亂了正常的市場秩序，它還有什么公信度可言。對此我們需要正確地理解“夸張”和“夸大”的不同含義，將這兩種性質(zhì)截然不同的廣告區(qū)分開來。對于欺騙的行為，我們應(yīng)該采取零容忍的態(tài)度，讓其失去生長的土壤。
關(guān)聯(lián)性原則：廣告設(shè)計的過程中必須時刻保持清醒，明白廣告要達到什么樣的目的；在對什么樣的目標受眾傳遞信息；廣告品牌有什么個性和特點；用什么利益點可以影響到目標受眾的購買行為；廣告通過什么媒介與這些受眾接觸效果最好，在這種媒介上的廣告表現(xiàn)有什么特征等。
以上都是針對廣告活動過程中涉及的各個關(guān)聯(lián)方提出來的問題。廣告是一個平臺，它是將企業(yè)或產(chǎn)品信息通過媒介傳播給受眾的一個中間環(huán)節(jié)，它與企業(yè)、產(chǎn)品、目標、媒介、廣告想引起的一系列消費者行為相關(guān)聯(lián)。沒有關(guān)聯(lián)，所有的信息傳遞就無從談起。關(guān)聯(lián)性原則如何體現(xiàn)？簡單地說，就是在廣告設(shè)計的過程中要時刻明白各關(guān)聯(lián)方的要求是什么，將這些要求的重疊部分在廣告中體現(xiàn)出來。
不同的廣告其關(guān)聯(lián)的內(nèi)容干差萬別，但根據(jù)以上的分析，我們可以簡單地將關(guān)聯(lián)的內(nèi)容概括為誰在說、對誰說、說什么、通過什么渠道說、要達到什么目的。認準了各個關(guān)聯(lián)方的需求和特點，廣告才能做到有身份、有對象、有內(nèi)容、有方法、有目的。不管前面的過程如何，廣告需要達到既定的目標才算成功。廣告設(shè)計：httP://www.suluplaza.com 按照商業(yè)廣告的標準來說，廣告就是要能夠引起消費者的注意和興趣，并將消費需求轉(zhuǎn)化為消費動機。由此可見，消費者是各個廣告關(guān)聯(lián)方最重要的一環(huán)，前面所有的努力都是為了感染并說服受眾產(chǎn)生消費行為。
在強調(diào)關(guān)聯(lián)性的同時，還要注意廣告的簡明性，因為關(guān)聯(lián)方過多，可能會使設(shè)計師對廣告中的大量信息和要求平均著力，最后導致表達的內(nèi)容過多而減弱廣告的針對性和視覺力量。解決的辦法就是抓住其中最主要的一點深入挖掘，突出表現(xiàn)，而對其他方面盡量簡化。將廣告中受眾能接收到的大部分視聽感受集中到一個明確的訴求點上來，這種集中力量出擊的方法比平均用力更能讓廣告的視覺語言更明確，記憶度更高。
市場四部
