原標(biāo)題：檸檬互動廣告：廣告公司花費竟然也有“二八定律”？

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示：2016年中國廣告經(jīng)營額達(dá)到6489億元，同比增長率為8.6%，占當(dāng)年國民GDP總量約0.87%。占全球廣告支出約17.68%，中國是僅次于美國的全球第二大廣告市場。廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是商品市場的晴雨表。法國廣告評論家羅貝爾·格蘭曾說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成的?！辈豢煞裾J(rèn)，近些年來隨著我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)的發(fā)展，廣告業(yè)發(fā)展速度是驚人的。

不可忽視的是在廣告公司的業(yè)務(wù)范疇里，從消費者及市場調(diào)研，品牌營銷及創(chuàng)意策劃、媒介策劃與采購到效果監(jiān)測優(yōu)化與評估，媒體策劃與采購占據(jù)著無可比擬的重要一部分。從上圖及下表網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，2015年廣告營業(yè)額為5973.4億元，其中六大媒體貢獻(xiàn)的營業(yè)額為4960.23億元，占2015年廣告營業(yè)額83%。廣告主的廣告營銷支出為二八定律，其中80%以上費用主要是用于采購媒體資源，剩下的用于支付市場調(diào)查、創(chuàng)意、內(nèi)容、公關(guān)、監(jiān)測等營銷費用。

在國外大部分廣告公司都依靠收取15%左右的傭金作為服務(wù)費，但是國內(nèi)廣告主沒有支付傭金的習(xí)慣，所以廣告公司通過媒體溢價獲得大部分利潤，以維持和發(fā)展公司業(yè)務(wù)。雖然廣告行業(yè)向來以創(chuàng)意為本，顯然背后是媒體資本為王的商業(yè)邏輯。媒體廣告費用養(yǎng)活和壯大了大部分廣告公司、媒體公司以及大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，諸如百度、騰訊等。

從采購渠道看，有實力的品牌廣告主委托4A公司進(jìn)行媒體資源采購，廣告主除了獲得低價采購資源外，還有其他配套服務(wù)，但是越來越多的廣告主在采購媒體時希望直接與媒體溝通。國內(nèi)最大的戶外媒體公司分眾傳媒三分之一的業(yè)務(wù)來自4A公司，剩余的三分之二來自廣告主直接采購。從媒體本身來講，更傾向于直接和廣告主溝通，實現(xiàn)效率和價值最大化。隨著市場信息透明化，廣告公司逐漸失去代理尤其是價格優(yōu)勢，廣告主“去乙方化”和媒體“直客化”現(xiàn)象越來越明顯。

留給我們的思考是，在這樣惡劣的兩面夾擊之下，以媒介采購為主業(yè)的廣告公司應(yīng)該如何在這場戰(zhàn)役中掌握主動權(quán)呢？！

作者簡介：王小舟，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)碩士，檸檬互動廣告公司創(chuàng)始人。擅長媒介策略與采購，品牌傳播與策劃，對互聯(lián)網(wǎng)及新技術(shù)感興趣，廣告技術(shù)派。